补偿式返乡，能否催火清明、五一假期游乐市场？
2021-04-05
原始来源/央视财经、品橙旅游、景区营销实战派公众号及网络等信息综合今年的清明节小长假为4月3日至4月5日，记者了解到，目前一些热门方向的车票比春运期间还要抢手。除了铁路，目前航空等交通人数也在逐渐攀升。去哪儿数据显示，目前五一期间出行的机票预订量已经达到2019年同期的2倍。清明、五一的搜索量较高的热门航线，以北京、上海、广州、深圳出港至西南的成都、重庆航线同比增幅最多。旅游航线目的地前往云南的同比增幅最多。为了弥补过年没有陪伴亲人的遗憾，即将到来的清明假期，很多人选择“补偿式返乡”，“补偿式返乡”话题妥妥地上了热搜榜。目前“五一”期间出行的机票预订量已经达到2019年同期的2倍。近一周清明机票预订量较上周增长超150%，跨省长线游预订量增长超170%。相对于2019年同期，清明期间国内航线搜索量已恢复到八成，返乡旅客机票预订量已恢复至九成多，出行需求进一步回暖。与此同时，机票价格在近期出现上涨。行业数据显示，目前清明假期机票平均支付价格为689元，业内人士将此概括为价格“一夜回到疫情前”。在3月22日，旅游股也异动拉升。收盘时西域旅游大涨近15%，桂林旅游、西藏旅游涨停，腾邦国际大涨超8%。近日，文化和旅游部印发《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南(2021年3月修订版)》，要求旅游景区游客接待上限由各省(区、市)党委、政府根据当地疫情防控形势确定，不搞“一刀切”。国家卫健委新闻发言人米锋日前表示，当前，国内低风险地区持健康通行“绿码”，在测温正常且做好个人防护的前提下可有序出行，各地不得擅自加码。由于疫情防控形势好转、出行政策进一步放宽，清明节将迎来今年首次跨省游高峰，各地旅游市场逐渐升温。清明、五一假期的出行需求进一步回暖（图/CCTV）在今年清明假期热门航线中，上海-三亚、北京-成都、上海-成都、北京-三亚、上海-重庆、北京-上海、上海-广州、广州-上海、北京-广州、深圳-上海位列前十。前往北京、杭州、昆明、西安、海口、郑州等目的地的机票预订增速最快，增加的客源以探亲、旅游为主。跨省游私家团增长260%每年清明节都是民众返乡祭祖或踏青出游的时节。清明节跨省游热门目的地有：三亚、丽江、拉萨、昆明、张家界、乌鲁木齐、重庆、桂林、黄山和林芝。曾经人山人海的旅游目的地逐渐恢复了以往的繁荣景象。携程相关人士表示，与去年不同的是，得益于疫情防控好转以及出行政策进一步放宽，清明节将迎来今年跨省游的首次高峰。据携程数据显示，清明节报名跟团游的人数环比3月同期增长15倍；跟团游平均出游天数达到4天左右。近期报名私家团的人数与2019年清明节同期相比增长260%，其中报名4天以上私家团的人数占比七成。安全私密性强的自驾游仍成为首选。飞猪平台上，清明租车预订量周环比增长超140%，平均用车周期3天。三亚、西安、海口、贵阳、烟台、海口、珠海、杭州、湛江和深圳为清明热门自驾游目的地。国内旅游环境的稳定，春季适合出游的气候，加上各地政府和景区、旅游企业的各种优惠政策和促销活动，都为今年春游季的火爆提供了非常好的环境，况且每年春游季本身就是旅游行业的旺季。另外，周边游和跨省游回暖形势明显，清明小长假各地景区门票预定也呈上涨趋势。携程数据显示，截至2021年3月16日，通过携程平台预订景区门票的人次已经恢复至2019年同期水平。预订景区门票的人次与2019年相比有10%左右的小幅增长。携程酒店方面数据显示，今年清明小长假酒店市场复苏形势喜人。其中，上海、北京、成都、三亚、杭州、南京、苏州、厦门、广州、武汉等一线及新一线城市在这个小长假更受消费青睐；另一方面，以“踏青”、“赏花”为基础的本地游、周边游需求在小长假期间继续引领“酒店度假”趋势。业内人士表示，对于个性鲜明的消费者来说，酒店也是旅行目的地，而一家拥有丰富主题活动和文化体验的高星酒店往往可以成为发起旅行的动力。飞猪日前发布的《清明旅游趋势报告》显示，乡村振兴带动乡村民宿和度假酒店预订增速显著，清明乡村民宿预订量增长超165%，城市“出逃”一族对于原生态的自然环境充满了向往。清明酒店预订量较上周增长也超过140%，按预订量排序，北京位居清明假期热门入住城市第一，上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆、长沙、武汉和西安排在前十。2021年的旅游景区要研究、调整市场战略进行产品和市场调整，除了及时了解市场趋势之外，一定要重点考虑以下几个方面的内容：个性化的旅游产品是前提，特别是创意体验产品、引进网红项目、进行二消产品的升级，开发夜游等新方式，从而形成市场吸引力和核心竞争力，实现收入的多元化。无论在什么时代，产品永远是最有效、最有说服力的。对于本地游为主的旅游业来说，一次好的活动策划或者宣传只能解决一个让大家知道的问题，而一个好的产品，才是能够取得市场长期回报的制胜因素。特别是对于旅游景区来说，目前已经进入了体验游、年轻化的时代，而旅游景区的产品开发，有几十年前开发的，也有几年前开发的，不同时期开发的特点都不一样，特别是最初的以观光为主，旅游特色不明显的景区，更应该从考虑当地人的感受，考虑年轻人的感受开始，重点做好迎合市场特色的产品升级。且记：在区域市场，营销手段只是加速了外界的认知，而最终的竞争必将是产品的竞争。注意营销手段和方法，景区要避免免门票，建议做年卡；而旅行社及中介要研究研学游，以及小众高端订制游是市场开发的又一核心，市场潜力大、性价比高，值得重点开发。2020年疫情影响之下，很多旅行社关门歇业，或者是简单的跨行自救，而大部分景区简单粗暴的采用了免门票的方式来拉升游客量，结果出现了旺丁不旺财的现象，并且还透支了大量的游客市场潜力。我认为这种方式并不可取，做本地市场最有效的营销方式，不是免门票，而是实行景区年卡制，通过年卡来增加游客的重游率和粘合度，让游客从几年来一次变成一年来几次，让景区成为当地市民生活休闲度假的一部分，让旅行社发挥桥头堡的服务功能，激活并促进当地旅游市场。另外，目前客群最稳定，相对利润最高的就是小众定制高端游和研学游了，能不能做好这两个客群，一方面取决于产品特色，另外一方面还取决于旅游景区背后的社会资源，所以，有条件的景区，当重点考虑从研学市场分一杯羹。通过旅游+和旅游互联，做好跨界融合的准备，实现资源的多元化利用。随着文旅融合的逐渐加深，2021年更多的跨界融合将为旅游业带来新的机遇，文化、体育、生态、娱乐、康养等更多形态的融合将为“旅游+”或“+旅游”复合型产品的打造带来更丰富的内涵，也将进一步满足不同人群对跨界旅行的期待。以“人”为本的“旅游+”将被诠释和拓展出更多重定义和可能。而随着年轻消费群体的崛起，旅行必将向着更加个性化的方向发展，以个性化服务为优势的旅游目的地在多种形式的跨界融合中也将迎来更广阔的发展空间。目前，已经进入了以互联网自媒体为主导传播方式的新时代，而大部分旅游景区的市场营销体系，还停留在几十年前的以渠道为主的时代，这也是大部分景区在市场运营中难以得心应手的主要原因。新时代，旅游景区的营销体系究竟该怎么打造？笔者结合十几年的一线景区营销工作经验，以及走遍全国各地，考察上千家旅游景区之后，得出了新时期旅游景区打造营销新体系的方法。并且，为了让景区营销更具备实战功能，更符合各景区的落地实施，笔者又针对全国各地不同类型的景区进行了几十次的营销培训，在培训过程中，又进行了不断的调整和完善。目前，营销体系基本成型，相信可以经得起市场的检验。不得不注意的是，受3天假期时间限制，清明节出游中周边游仍是主力，跨省游或以近距离跨省为主。相对而言，五一连休五天更值得业内期待，直接延长了游客的旅游半径，最直观的体现是对长距离的跨省游有着积极影响。去哪儿平台数据显示，五一期间出行的机票预订量已经达到2019年同期的2倍。中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准认为，和去年相比，清明节、五一出游半径应该会持续扩大，特别是围绕京津冀、长三角、珠三角几大城市群间的旅游活动表现会异常强劲和频繁。有报告指出，2021年旅游经济将从全面复工复业走向消费、投资全面复苏。如今在清明、五一双节叠加下，国内游乐业会如业界期待，迎来一波复苏高潮吗？
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