在疫情的冲击和挑战下，我国文旅产业经受考验，不停探索新的供应、商业模式，企业主体也不断优化业务结构，2021年我国步入后疫情时代，同时也是“十四五”开局之年，文旅产业将沿着党的十三届四次会议精神，在复苏中重整旗鼓再出发，不断发现新机、开创新局，实现高质量发展。绿维文旅从八大维度分析了2021年文旅产业的发展趋势。

价值维度：无文化不旅游

文化是旅游产品的灵魂，“无文化不旅游”——文旅产业的新价值时代已经到来。近几年互动化博物馆、古街、古镇成为线下市场热门的文化和旅游景区品类，文创平台也成为线上文化消费的新方向，消费者更注重消费的“美、趣、品”，文化活动也在逐步丰富旅游市场，整体拉动旅游综合消费。2021年春节假期期间四川省文旅厅的数据显示“街子古镇”接待游客人数全川第一。

文化的最大特色在内容，旅游的最大特色在市场。2021年已经开启，大步向提高国家文化软实力、建设“文化强国”进发，放大产业新格局，文化产业高质量发展大有可为，以文化做内容体验、以旅游做市场营销、以科技和金融做坚实支撑，成为文化和旅游融合发展的主要思路。新的发展阶段，要不断满足游客人性化、亲情化、多元个性化的需求，扩大优质文化产品、体验导向型文旅融合项目的供给，讲好中国故事，凝聚文化自信。

《“十四五”规划与2035年远景目标纲要草案》中也提到“实施文化品牌战略，打造一批有影响力、代表性的文化品牌。”“坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验。深入发展大众旅游、智慧旅游，创新旅游产品体系，改善旅游消费体验。加强区域旅游品牌和服务整合，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。推进红色旅游、文化遗产旅游、旅游演艺等创新发展。”

红色文化旅游必将迎来新的发展高峰

“圈层化”文旅消费市场不可估量

文化艺术全面融入“吃、住、行、游、购、娱”各个旅游要素

跨界维度：探索多元深度融合创新

文旅融合和跨界创新的趋势是以旅游业的综合性和关联性特征为基础的，随着供给侧的不断改革，融合供给产品其实不断在更新，尤其是新冠疫情重创旅游行业后，这种趋势更加明显，促使经营者更加积极探索、创新融合模式，让重启的旅游业焕发了别样活力。“旅游+航空”“旅游+零售”“旅游+农业”“旅游+直播”“旅游+科技”……这些崭新的商业模式正改变着行业格局、影响着需求端的选择和供给端的决策，成为2021及“十四五”文旅产业高质量发展的重要研究方向。

值得重点说的是，借助2022年冬奥会契机，2021年各地可以大大推进“旅游+体育”融合模式，并带动运动技能体验型旅游形态的大众化发展，比如滑翔、低空飞行、游艇等产品，从小众化群体、高消费需求转向大众化需求的一个重要形态。

“国潮+文旅”，解锁文旅新消费和新玩法

文化旅游与技能型消费的融合

文化旅游与线上经济深度（网红主播直播等）融合

文化旅游与新型工业化、农业现代化、现代服务业等领域的深度有效融合

场景维度：突围文旅IP新体验

文旅的高质量发展必须摆脱传统投资拉动模式和重资产经营模式，以IP品牌来引领文化旅游全产业链构建、提升文化和旅游品质成为重要方向。通过挖掘当地文化形成原创IP内容及场景或联合热门IP内容及IP化场景，在文旅空间、场所，形成以IP作为头部内容、以多业态为载体的“情境”体验式消费场景，满足游客对美好旅游生活的期待和需要的文旅体验，达到IP赋能场域的目的，而以IP为内容的场景创新，还可对游客形成二次开发、三次开发，即形成“一鱼多吃”的模式。

以“文和友”路边摊到超级IP为例：

早在2010年，文和友的创始人之一文宾就在长沙坡子街上摆摊卖炸串。2011年成立了“文和友长沙油炸社”品牌，至此，“文和友”正式开始面向市场，实行“一店一品”的模式，将老长沙经典小吃油炸串、臭豆腐分类开店，走上了“餐饮+文化”的道路。直到2019年，文和友升级为“超级文和友”，成为了长沙旅游打卡地、街市文化的新地标。

2021年即将开业的深圳文和友，再次跨界创新，同全球高端美妆新型零售品牌HAYDON黑洞联手打造的美妆场景体验场景，迅速受美妆、时尚博主、潮流人士等高度关注与自发打卡。可见，IP要不断创造用户感兴趣的内容，通过IP化场景占得市场，推动企业影响力。

国潮文化IP及场景

利用网红内容，打造网红IP场景（网红餐厅、网红景点）

升级“新文创”，打造高价值、正能量文化内容的文创IP场景

供应链维度：OTA新格局

新冠疫情下，受2020年团队游需求大大萎缩的影响，众多抗风险能力较差的中小供应平台悄然退场，而凭借强大资本优势和资源整合能力的携程、美团、飞猪等OTA寡头反而显现出不错的自救效果，文旅供应链的集中度将进一步提高：马蜂窝推出了以“云旅游”内容为主的“春风行动”、途牛也携手自身社群电商平台“苔客”热卖目的地特产、携程更是大力推动直播和特卖频道，OTA寡头不同程度的通过“变身”“自救”探寻了疫情中的新机会。

文旅OTA平台本身拥有从目的地到旅游消费者的漫长产业链，从供给端到销售端均有大量的流量积累，随着线上电商和直播带货业务的推动，不仅商业模式逐步被迫创新，更是获取了更多资源、定价权和流量导入，将平台优势更好的巩固。随着2021年我国进入后疫情时代，团游也将在整体萎缩趋势下逐步有序恢复，OTA平台将与资源端、渠道端以及文旅供应链之间更好的互融互利，实现良性发展。

此外，除了文旅OTA寡头外，一些地方旅投集团也开始开展文旅供应平台的尝试！

四川旅投集团与金堂县集采平台合作，打造一流文旅供应链集成服务商——四川旅投食品食材集采中心。

四川旅投商贸将加快实施集团1363战略，力争把公司打造成知名的“特色产品贸易平台、特色餐饮推广平台和集中采购服务平台”，全力建设成为国内一流的文旅供应链集成服务商。将利用集团自身在全川的旅游渠道资源，打通各地市州优质产品的上游一手货源渠道，突破原始买卖关系，与当地政企密切合作，以集采中心作为实体中心，应季推出线上线下全覆盖的“产品月”、“产品季”。

流量维度：无直播不营销

受新冠疫情影响，作为“内容载体”的直播、短视频，迅速成为社交媒体新的流量入口，快速深入到各个行业，“直播+旅游”也成为旅游商家新媒体营销的新阵地，直播带货也成为旅游平台和商家恢复元气的首选，直播获客成本较低、带货效果不错，也有大批旅行社导游、景区讲解员、酒店销售变身为“主播”。如今，直播和短视频营销已经步入专业化跑道，也成为一种新的产业模式，通过用内容吸引流量，实现增粉和用户转化率的价值。

毫无疑问，“无直播不营销”将是未来很长一段时间内文旅社会化营销的强劲风口，2021年直播领域的精细化和细分化会成为新趋势，已有多地文旅局逐步启动“文化旅游网红直播产业孵化计划”，将网红直播模式引入文旅行业，着力培养文旅网红队伍，培育发展“直播+文旅”产业新模式。后直播时代，应从线上“关注红利”转化为线下“发展红利”，旅游直播的同时，导入更多当地的文化情景和故事，吸引消费者线下出行，发挥更大的文旅直播附加价值。

文旅全行业直播常态化

文创直播卖货

本土网红人才梯队的打造

地方文旅网红直播产业在推进

投资维度：集团发展与企业服务的平台化

地方旅投集团平台加速整合。在国资委 “聚焦主业”的指导思想下，多地国有企业非主业资产不断剥离、重组，文旅相关业态不断并入当地文旅集团，各地文旅资产实现快速整合，成为引领地方文旅产业发展的龙头。2020下半年浙江省旅游投资集团揭牌成立，合并原浙江省旅游集团、浙江浙勤集团，并整合省属企业、省级机关事业单位的旅游类资产。山东省也公布了省属企业文化旅游资产重组整合的决策，山东鲁商集团、山东黄金、鲁信集团、山东能源、山东高速、山东国惠等6户省属企业的文旅资产注入国欣文旅。2020年底武汉旅投集团也与体发投公司、武旅股份整合重组，更名为武汉旅游体育集团有限公司，成为武汉市整合旅游、体育资源最大的国有资本运营平台，朝着新一轮的高质量发展再出发。

文旅投融资服务的平台化。据相关数据统计，2020年文旅项目依然是文旅综合体和特色小镇占多数，其次是度假区、主题公园、度假村、景区、民宿、乡村旅游。整体呈现两大投资趋势，一是随着风险意识的防范，大而全的文旅投资逐步趋于谨慎和理性，一是跨行投资趋势明显，需解决投资与业态整合合作的问题。因此文旅项目与金融资本机构的对接需求，将不断推动文旅投融资服务平台的发展，平台可基于投融资项目库、基金和投资机构的整合，通过线上、线下的文旅投融资信息交流、专题研究、线下沙龙、拟投资项目路演、拟投资项目现场考察等活动，有效促进文化旅游资源对资本的对接，实现专业价值。

文旅投资企业的集团化平台发展

文旅项目与资本的投融资对接服务平台化

文旅项目与新业态资源的招商对接服务平台

运营维度：综合能力提升和盈利结构调整

随着2021年我国进入后疫情时代，文旅产业链企业的经营也回归正轨，无论是重资产为主还是轻资产为主的运营，文旅集团都将着重加强盈利结构的调整和综合运营能力的提升。

闭环商业收入结构的调整。文旅项目的盈利策略在疫情后必将进一步优化调整，尤其是二消产品的丰富和创新，随着市场个性、多元需求的增加，文旅企业还要深度挖掘消费者的个性需求，提供针对性强的产品和服务，通过二消产品和定制服务，提升附加值，提高客单价的增长，这一切都要专业化改进运营团队管理，才会取得较好的经营成果和投资回报预期。

市场深耕下提高重游率。市场增长除了直播导流、体验渗透等渠道外，关键就是重游率。而重游率的关键就在于产品创新和情感体验策略，这也是精细化管理的核心所在。

发挥好个性化定制服务

做好文创类高附加值二消

基于数据，精细化高效运营

智旅维度：文旅数字化转型将飞速增长

科技进步已经成为各产业结构优化升级的核心驱动力，数字化时代，文旅产业和数字经济的融合发展也成为文旅高质发展、驱动经济内循环的重要动能，将迎来不可阻挡的大潮流。回看受新冠疫情影响的2020年《数字中国指数报告（腾讯云和腾讯研究院发布）》数据：文旅产业“用云量”处于初级阶段，呈显著增长趋势，增速超400%，未来还有广大的发展蓝海，文旅数字化转型将迎来飞速增长阶段。《“十四五”规划与2035年远景目标纲要草案》中也提到将文化产业数字化战略作为“扩大优质文化产品供给”的有力手段之一。“十四五”将进入科技驱动发展的文旅时代，科技助力产品形态升级和商业模式创新，为产业高质量发展赋能。

体验升级：旅游VR展陈互动、可穿戴智能文化设备、强化“沉浸式”场景

数字推广：推进沉浸式视频、云转播等在文旅产业的应用

智慧服务：搭建数字文旅的合作服务平台

智慧运营：基于数据，实现更高效运营管理

加强合作：深化科技企业与文化文物单位、旅游景点等线上线下融合发展

*本文来源：微信公众号“绿维文旅”（ID:lwcj2005），原标题：《八大维度解析2021年文旅产业发展趋势》。